conversion des devises

12/01/2010 12:24 par vinavi

CONVERSION DES YENS EN EUROS

Approche commerciale

12/01/2010 12:15 par vinavi

L’approche commerciale : Atomisation et intermédiaires….

devis FOS TOKYO STAMEX

08/12/2009 09:44 par vinavi

etude marché Japon

04/12/2009 12:39 par vinavi

A M B A S S A D E D E F R A N C E A U J A P O N - M I S S I O N  É C O N O M I Q U E
LE MARCHE DES VINS
AU JAPON

© MINEFI – DGTPE Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 9001
Contexte Général Un enjeu de taille pour les vins français
Selon les statistiques douanières françaises, en 2005, le marché japonais a
représenté, avec un flux de 362 Mio. d’€, 6,4% des exportations françaises de
vins tranquilles et mousseux (4,4% en volume), situant le Japon comme notre
5ième partenaire commercial (derrière la Belgique et devant les Pays-Bas).
C’est, de loin, notre premier marché export sur l’Asie.
Le marché japonais a connu une croissance constante de la consommation
depuis la libéralisation de l’importation des alcools au début des années 70 ;
ce phénomène s’est accéléré en 98, conséquence directe du phénomène
« french paradox » ; pour autant, le marché connaît ces dernières années un
tassement « net » des ventes, même si en 2005, une légère reprise a été
enregistrée (+2,2 % / 2004).



Production intérieure Une majorité de vins élaborés avec du vrac et des moûts
importés
On dénombrerait un peu plus de 200 producteurs de vins au Japon, même si
près des ¾ des volumes de vins produits sont réalisés par 5 producteurs :
MERCIAN, SUNTORY, SAPPORO, KIKKOMAN et ASAHI.
On distingue :
• les vins élaborés à partir de raisins produits localement ; aux cépages
traditionnels (au premier rang desquels figurent le « Koshu »), sont
également utilisées les variétés classiques européennes et
américaines. Les principales régions de production de ces vins se
situent à Yamanashi (près du Mont Fuji, région qui représenterait
L E M AR C H E DE S V I NS AU J AP ON –

environ 50% de la production japonaise) et Yamagata.
• les vins élaborés à partir de vins en vrac ou de moût importés mélangés
avec des ‘’jus’’ japonais; l’appellation vins japonais requiert en effet la
présence minimale de 5% de vins issus de raisins cultivés au Japon. De
fait, plus de 90% de la production de vins japonais est élaborée à partir
de matériaux importés.
Les vins japonais constituent pour majorité des vins d’entrée de gamme : sur
les près de 14 Mio. de bouteilles vendues en 2005, 85% d’entre elles ont été
commercialisées à un prix inférieur à 1.000 ¥/col.
Si la production japonaise connaissait un repli certain notamment par rapport
aux vins en bouteille importés, 2005 aura marqué une rupture de tendance :
les ventes ont ainsi augmenté de près de 18%, essentiellement du fait d’une
part de la reprise de la marque « Delica » de SUNTORY, et d’autre part, du
boom des « segments » des vins avec « inhibiteurs d’oxydation ».
Offre étrangère Un marché qui se « resserre »
Les importations de vins en bouteilles pour l’année 2005 se sont élevées à un
peu plus de 1,4 Mio. d’hl., en baisse de -4,9 % par rapport à 2004 ; 89 % de
ce total est composé par des vins tranquilles.
Six fournisseurs se partagent désormais plus de 90% de l’approvisionnement
de ce marché.
Evolution du poids des principaux fournisseurs de vins
45,1%
17,2%
13,5%
5,3%
5,9%
5,2%
4,3%
3,5%
Autres
3,1%
Espagne
5,6%
Allemagne
4,1%
Chili
5,9%
Australie
6,9%
USA
14,1%
Italie
17,3%
France
43,0%
Sources : Douanes japonaises
La France demeure le leader incontesté de ce marché malgré une légère
érosion de sa part de marché en 2005 (à 43% en volume), qui revient à ses
niveaux de 2003. Bordeaux, Bourgogne et Beaujolais représentent 80% de
nos expéditions de nos expéditions.
Evolutions des ventes de vins français au Japon (en Hl.)
Région 2005 2004 Variation (%)
Beaujolais 102 645 114 716 -10,5%
Bordeaux 130 501 132 475 -1,5%
Bourgogne 58 478 54 746 6,8%
Côtes du Rhône 14 903 14 054 6,0%
Languedoc/Roussillon 18 274 19 636 -6,9%
Val de Loire 11 530 13 637 -15,5%
Autres Vins Tranquilles 197 309 202 760 -2,7%
Vins effervescents 51 402 56 502 -9,0%
Sources : Douanes françaises
2005 2004

Parmi les autres fournisseurs, on soulignera :
• la forte croissance des vins australiens, encouragés par le lancement très
médiatisé de Yellow Tail, et par le bon accueil de certaines marques de
vins commercialisées en bouteille à vis (« Eaglehawk »), ou en BIB,
• la bonne « tenue » des vins américains, dont les meilleures performances
sont enregistrés là aussi sur du BIB et du bouchon à vis
• la croissance régulière des exportations espagnoles qui jouissent
aujourd’hui d’un phénomène de mode incontestable au Japon, avec la
notoriété grandissante de leur gastronomie.
La distribution Un « retail » organisé qui s’impose
Le circuit CHR pèse aujourd’hui un peu plus du tiers du marché, même si
avec la reprise de l’économie japonaise, on peut légitimement
Pour ce qui est du circuit de « détail », les positions sont relativement arrêtées
depuis la libéralisation des licences de vente mis en place en 2003. En 2005,
toutefois, si le recul des « department store » se poursuit, celui des
« convenience store » (-17,5% / 2004) est plus surprenant mais pourrait
traduire une réorganisation du linéaire « boissons » de ces formats de vente.
Enfin, la Vente à Distance (vente par correspondance et e-commerce) est
également un circuit de commercialisation à ne pas négliger sur le marché
nippon, présentant de réelles opportunités de marché.
Poids des différents circuits de commercialisation des vins au Japon
Grands
magasins
4%
Disitributeurs
CHR
35%
Magasins de
détail
traditionnels
(Sakaya)
9%
Supermarchés
30%
Magasins de
discount
12%
CVS
6%
Autres [VPC,
Internet, etc.]
4%
Source : Wands
La segmentation Un coeur de marché à 1.000 ¥/col
Près des ¾ des bouteilles de vins tranquilles vendues au Japon sont
désormais commercialisées à un PVP inférieur à 1.500 ¥/col, avec en 2005
une forte progression des vins d’entrée de gamme (+62% pour la catégorie
<500¥). Le coeur de marché se situe désormais autour de 1.000 ¥/col. A
l’autre extrémité, les vins haut de gamme (PVP> 5.000 ¥/col) ont confirmé leur
« bonne tenue » : +18,4% en 2005 par rapport à 2004. C’est bien dans le
milieu de gamme (entre 1.500 et 3.000 ¥/col) que se situe aujourd’hui la
situation plus difficile (-3,9% /2004).
L E M AR C H E DE S V I NS AU J AP ON – 1 9 / 0 5 / 2 0 0 6 © MINEFI - DGTPE
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Segmentation du marché des vins tranquilles au Japon
4,6%
44,5%
24,2%
7,8%
14,2%
3,0% 1,4% 0,4%
< 500 ¥ 500 -
1000 ¥
1000 -
1500 ¥
1500 -
2000 ¥
2000 -
3000 ¥
3000 -
5000 ¥
5000 -
10000 ¥
> 10000 ¥
Source : Wands
L’approche
commerciale Atomisation et intermédiaires….
L’importation d’alcool est soumise à la délivrance d’une licence par les
Autorités japonaises. On dénombrait en 2005 un peu plus de 1.300 licences
d’importation au Japon, même si on estime que le pool d’importateurs
régulièrement « actifs » à l’achat ne dépasse pas 400 opérateurs.
Assez peu de structures ont un réseau de distribution national, la majorité se
concentrant principalement sur leur marché de proximité ; si, certains se sont
spécialisés sur des segments bien précis (classiquement « on trade » ou « off
trade »), la majorité sont « multi clients ». En revanche, à de rares exceptions,
on ne trouve pas d’importateurs spécialisés par couleur de vins ; la très grand
majorité des ces opérateurs ont une gamme qui couvre l’ensemble des vins
(rouge, blanc, rosé, effervescents). Autant de facteurs qui contribuent donc à
une certaine atomisation du secteur et rend difficile son approche
commerciale. A ce titre, l’exclusivité doit être accordée globalement avec
précaution. Enfin, les achats en direct que ce soit par les des chaînes de
détail ou de restauration organisées sont encore limités : le Japon demeure le
pays des intermédiaires commerciaux, qui supportent totalement les risques
de l’importation.
Consommation Une reprise espérée ?
La consommation se situe aujourd’hui à environ 2 l./hab./a., soit sensiblement
au même niveau que ceux enregistrés avant 98. S’il est difficile d’évaluer
l’évolution future de la consommation japonaise (des discours volontaristes
parlent d’une consommation proche de 3l./hab./an dans les prochaines
années), il est indéniable que la nette reprise de l’économie japonaise, dont la
consommation intérieure sera la prochaine bénéficiaire, est un élément
conjoncturel, qui invite à un optimisme modéré.
Une régionalisation forte
On estime que les 2 grandes conurbations que sont Tokyo et Osaka
concentrent près de 80 % des ventes de vins, même si de réelles opportunités
existent dans des villes de province secondaires.

Quel profil type ?
A l’image de la segmentation, on assiste à une bipolarisation des profils de
consommateurs : d’un côté, des consommateurs réguliers, amateurs de vins,
au pouvoir d’achat généralement élevé ; de l’autre, un consommateur plus
occasionnels orientant ses achats sur des critères de choix élémentaires :
aspects extérieurs (marque, étiquette), références culturelles fortes
(Bordeaux, Bourgogne, Champagne par exemple pour la France) et prix.
Dans les deux cas, le consommateur japonais demeure toujours
essentiellement « féminin ».
Couleur : le « rouge » en poupe
Les mousseux : le produit du
moment ?
Part des vins mousseux dans le


Le Japon fut longtemps considéré comme un pays consommateur de vin
blanc par son type de gastronomie. A mesure que le vin est devenu une
boisson plus familière, la consommation du vin rouge s’est développée, bien
appuyée, par les vertus « santé » associée à la consommation de vins rouges
("French Paradoxe"). Les vins rouges français représentent environ 63% des
exportations françaises. A l’opposé, les « rosés » demeurent toujours aussi
anecdotiques dans la consommation.
Réglementation Droits et taxes
Taxes pour l’année 2006
(à partir du 1er mai 2006 et jusqu’au
31 mars 2007)
Catégorie Droits de Douane Taxe intérieure
Effervescents 182 yens/litre 80,0 ¥/l. (60,0 ¥ pour 75 cl)
Tranquilles 15% du CIF ou 125 ¥ /l.
Taxe minimum de 67 ¥/l.
80,0 ¥/l. (60,0 ¥ pour 75 cl)
En vrac 45 yens/litre -
Réglementation sur les MRL
En 2003, le ministère de la santé japonais a entamé des travaux d'élaboration
d'une législation visant à interdire la commercialisation de produits
alimentaires contenant des résidus de certains produits chimiques d’origine
agricole ou contenant des quantités de résidus dépassant un certain seuil
(Maximum residue limits = MRL). Près de 800 produits chimiques sont visés
explicitement par cette législation, qui rentrera en vigueur à partir du 29 mai
2006, les produits non mentionnés dans cette liste étant soumis à une limite
uniforme de 0,01 ppm. Vous trouverez ci-dessous la présentation de cette
législation, la liste des produits concernés, les observations faites notamment
par la Commission et les réponses des autorités japonaises sur les liens
suivants :
http://www.mhlw.go.jp/english/topics/mrls/final/index.html
http://www.mhlw.go.jp/english/topics/mrls/final/mrls.html
http://www.mhlw.go.jp/english/topics/mrls/final/dl/mrls19.pdf
Selon les informations transmises par le ministère de la Santé japonais, aucun
certificat ne sera demandé pour les produits exportés vers le Japon. Des
contrôles seront faits de manière aléatoire lors de l’entrée des marchandises
sur le territoire japonais et les marchandises contenant des taux de résidus
supérieurs aux normes autorisés seront refusées.
Cependant, depuis la publication de cette réglementation, fin novembre, les
opérateurs japonais essayent de se prémunir contre d’éventuels refus
d’importation de la part des autorités japonaises en demandant aux
exportateurs français des analyses et certificats sur les résidus susceptibles
de se trouver dans les produits exportés. Il n’y a aucune base légale à cette
demande des entreprises japonaises.
L E M AR C H E DE S V I NS AU J AP ON – 1 9 / 0 5 / 2 0 0 6 © MINEFI - DGTPE
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Informations Utiles Vos contacts au Japon
JAPAN WINE IMPORTERS ASSOCIATION
Tel: +81 (0)3-3503-6505 - Fax +81 (0)3-3503-6504
Site : www.youshu-yunyu.org/english/index.html
JAPAN SOMMELIER ASSOCIATION
Tel:: +81 (0)3-3256-2020 Fax : +81 (0)3-3256-20225
Site : www.sommelier.jp/
JAPAN WINERY ASSOCIATION
Tel: +81 (0)3-6202-5728 Fax : +81 (0)3-6202-5738
Site : ww.winery.or.jp/
ALCOHOLIC BEVERAGE TAX DIVISION, NATIONAL TAX AGENCY
Tel: +81 (0)3-3581-4161 Fax : +81 (0)3-3593-0406
Site: www.nta.go.jp/category/english/index.htm
Ministry of Health, Labour and Welfare
Tel: +81 (0)3-3503-1711 Fax : +81 (0)3-3503-7965
Site Internet : http://www.mhlw.go.jp/english/index.html
JETRO (Japan External Trade Organization)
Tel: +81 (0)3-3584-6090 Fax : +81 (0)3-3584-6024
Site : www.jetro.go.jp
SOPEXA Japon
Tel: +81 (0)3-3585-7440 Fax : +81 (0)3-3585-7555
Site : www.franceshoku.com
Presse Spécialisée
WANDS
Tel: +81 (0)3-5405- 2796 Fax : +81 (0)3-3432-8166
Site : www.wine.or.jp/wands/
THE WINE KINGDOM
3-8-4 Moto-Azabu, Minato-ku, Tokyo 106-0046
Tel: +81 (0)3-5412-7894 Fax : +81 (0)3-5771-2393
WINART
Tel:+81 (0)3-3234-2156 Fax : +81 (0)3 3234-9451
Site : //www.bijutsu.co.jp/winart/
VINOTEQUE
1-8-16 Toranomon, Minato-ku, Tokyo 105-0001
Tel: +81 (0)3-3509-1071 Fax : +81 (0)3 3509-1072
Salons
• FOODEX, Salon international des Aliments et des Boissons, annuel (mars),
http://www.jma.or.jp/FOODEX/
Produits éditoriaux
• LVI, Lettre de veille Vins et Spiritueux d’UBIFRANCE (commercial@ubifrance.fr),
• Guide Répertoire : « ENTREPRISES DE VINS ET SPIRITUEUX AU JAPON »
(www.missioneco.org/japon/documents_new.asp?V=7_PDF_96509),
• Etude : « POSITIONNEMENT DES VINS FRANCAIS DANS LA DISTRIBUTION JAPONAISE –
ETUDE STRATEGIQUE »
(www.missioneco.org/japon/documents_new.asp?V=7_PDF_85228).
Copyright
Tous droits de reproduction réservés, sauf autorisation
expresse de la Mission Economique de TOKYO
(adresser les demandes à tokyo@missioneco.org).
Clause de non-responsabilité
La ME s’efforce de diffuser des informations exactes et à
jour, et corrigera, dans la mesure du possible, les erreurs
qui lui seront signalées. Toutefois, elle ne peut en aucun
cas être tenue responsable de l’utilisation et de
l’interprétation de l’information contenue dans cette
publication qui ne vise pas à délivrer des conseils
personnalisés qui supposent l’étude et l’analyse de cas
particuliers.
Auteur :
Mission Économique
Adresse : Masonic 39 MT Building, 12F
2-4-5, Azabudai, Minato-Ku
TOKYO 106-0041
JAPON

Action

04/12/2009 12:32 par vinavi

Action

Toutes les actions

Séoul Wine and Spirits Expo

Dates : 06/05/2010 - 08/05/2010

Filière(s) : VIN

Outil(s) : Pavillon collectif / Salons, Marque Sud de France

Lieu : Séoul (Corée du Sud)

Site web : www.swsexpo.com

Approchez le marché coréen en participant au seul salon spécialisé boissons
alcoolisées organisé en Corée du Sud. Cette exposition se tient au COEX, emplacement privilégié de Séoul, au coeur du quartier d’affaires de Séoul, en centre ville.
Ouvert aux consommateurs (sur 2 jours) permettant ainsi de découvrir les
attentes des Coréens, le salon attire les acteurs professionnels majeurs du marché.

Données réglementaires et législatives du vin

04/12/2009 12:30 par vinavi

Données réglementaires et législatives du vin

Réglementations à l'entrée | Réglementations sur le produit | Conditionnement | Règles d'étiquetage |

(*) Les dispositions communautaires s'appliquent à l'ensemble des vins exportés quelque soit le pays de destination. La réglementation nationale du pays de destination est à respecter en sus, le cas échéant.

© Export Entreprises SA, tous droits de reproductions réservés.
Dernières mises à jour en Novembre 2009

Les produits Ť bio ť ont le vent en poupe

04/12/2009 12:21 par vinavi

Les produits « bio » ont le vent en poupe

Malgré le contexte de crise actuel qui n'a pas épargné le Japon, il ne faut pas perdre de vue que le marché nippon demeure toujours « sophistiqué » à la recherche de nouveautés et de différenciation.

A titre d'exemple, les produits « biologiques » continuent de « surfer sur la vague » de l'écologique et du développement durable dans l'archipel.
Ces produits sortent désormais de leur confidentialité et pénètrent des circuits de distribution de masse.
Il existe de réelles opportunités pour les opérateurs français de l'univers du « bio » (et plus globalement du « naturel ») non encore présents au Japon.

Le succès des Rencontres d'acheteurs UBIFRANCE sur la thématique des « Vins Biologiques et Biodynamiques » de mars 2009 est là pour le souligner.
Gageons que les rencontres d'acheteurs organisées sur BIOFACH JAPON en octobre prochain (2010) le seront aussi.

le bio a le vent en poupe au Japon

04/12/2009 12:18 par vinavi

Les produits « bio » ont le vent en poupe

Malgré le contexte de crise actuel qui n'a pas épargné le Japon, il ne faut pas perdre de vue que le marché nippon demeure toujours « sophistiqué » à la recherche de nouveautés et de différenciation.

A titre d'exemple, les produits « biologiques » continuent de « surfer sur la vague » de l'écologique et du développement durable dans l'archipel.
Ces produits sortent désormais de leur confidentialité et pénètrent des circuits de distribution de masse.
Il existe de réelles opportunités pour les opérateurs français de l'univers du « bio » (et plus globalement du « naturel ») non encore présents au Japon.

Le succès des Rencontres d'acheteurs UBIFRANCE sur la thématique des « Vins Biologiques et Biodynamiques » de mars 2009 est là pour le souligner.
Gageons que les rencontres d'acheteurs organisées sur BIOFACH JAPON en octobre prochain (2010) le seront aussi.

les produits bio ont le vent en poupe

04/12/2009 12:09 par vinavi

Les produits « bio » ont le vent en poupe

Malgré le contexte de crise actuel qui n'a pas épargné le Japon, il ne faut pas perdre de vue que le marché nippon demeure toujours « sophistiqué » à la recherche de nouveautés et de différenciation.

A titre d'exemple, les produits « biologiques » continuent de « surfer sur la vague » de l'écologique et du développement durable dans l'archipel.
Ces produits sortent désormais de leur confidentialité et pénètrent des circuits de distribution de masse.
Il existe de réelles opportunités pour les opérateurs français de l'univers du « bio » (et plus globalement du « naturel ») non encore présents au Japon.

Le succès des Rencontres d'acheteurs UBIFRANCE sur la thématique des « Vins Biologiques et Biodynamiques » de mars 2009 est là pour le souligner.
Gageons que les rencontres d'acheteurs organisées sur BIOFACH JAPON en octobre prochain (2010) le seront aussi.

SWOT / le merché coréen

04/12/2009 11:30 par vinavi

(Année universitaire 2008-2009 Stratégie d’exportation des entreprises viticoles françaises Sur les marchés asiatiques

Etude de cas : Arnoux et Fils -Vacqueyras, Vallée du Rhône

Nous cherchons la réponse à la question suivante : « De quelle manière Château Valcombe doit-elle aborder le marché asiatique, notamment coréen ? ». Nous allons étudier les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que les opportunités et les menaces de l’environnement du marché coréen. Dans l’environnement interne, on distingue les forces et les faiblesses que l’entreprise transmet au projet. Dans l’environnement externe, on distingue les opportunités et les menaces pour le projet.

Le tableau suivant résume les principaux éléments de l’analyse SWOT¹ :

Le tableau N° 16. Les principaux éléments de l’analyse SWOT

« Une opportunité »

- Pour les coréens, le vin est le symbole de la culture et du raffinement. Par conséquent, la consommation procure un certain statut social. Il est synonyme de prestige. Nous pouvons constater aussi l’effet “French paradoxe” car les coréens remplacent de plus en plus les alcools forts par le vin.

- L'augmentation de la consommation par an et par habitant: à la fin des années 1990, après la crise économique, les habitudes de consommation ont beaucoup changé, de plus les femmes sont devenues de nouvelles consommatrices.

- Un marché potentiel important: il est estimé à des consommateurs actifs et potentiels de vins importés.

- L'augmentation du PIB/habitant: la croissance du pouvoir d'achat permet aux coréens de dépenser davantage dans des produits de « luxe » tels que le vin et de découvrir d'autres types de vins. De plus, un nombre croissant d'individus a accès à ces produits.

- La forte réceptivité à la publicité: la publicité tient une place prépondérante dans la société coréenne, elle est omniprésente dans les grandes métropoles. Par conséquent, les coréens sont très sensibles aux marques et à la communication qui est établie autour d'elles.

- La notoriété des vins français: les coréens envisagent la France comme le pays d'origine du vin. Les vins français sont aussi reconnus en Corée pour leur grande qualité. Il s'agit de produits de luxe qui symbolisent un statut social élevé. La consommation de vin français dans les mentalités est le signe d’une certaine culture et du bon goût de l'individu.

- Une volonté de s'occidentaliser: le vin témoigne d'un certain statut social et évoque le luxe. Par l'achat et la consommation de vin, les coréens recherchent un mode de vie occidental, et fréquentent des lieux à la mode. Le vin incarne l'occident, et plus particulièrement la France.

« Une menace »

- Culture d’alcool essentiellement fondée sur le soju (alcool distillée) et la bière : les coréens sont de grands consommateurs d’alcool, 70 % de l’alcool consommé est de la bière et du Soju. Néanmoins une tendance axée sur la préservation de la santé modifie les habitudes de consommation en faveur d’alcool “doux ” en Corée. La consommation du vin augmente. Dans ce point cette menace pourrait être même considérée comme une opportunité.

- Peu de connaissances relatives au vin: il nous est apparu que le marché du vin en Corée n'a pas encore atteint sa maturité. Les consommateurs sont peu connaisseurs. Le mode de consommation de vin est différent et la notoriété de la marque semble pour le moment plus importante que celle de l'appellation.

- La consommation par an et habitant est encore faible: bien que la consommation soit en augmentation, elle reste tout de même faible en comparaison à d'autres marchés avec 0.93 litres par an et par habitant en 2008.

- La barrière culturelle: la langue semble être la principale barrière, mais à cela s'ajoute la place prépondérante des croyances traditionnelles dans la société et l'importance de relations commerciales directes, ce qui nécessite une présence régulière sur le territoire et une bonne connaissance de la société coréenne.

- Les prix élevés des vins français par rapport aux autres vins importés: un vin importé d'entrée de gamme coûte environ 8-10 € contre 5-6 € pour les vins chiliens. Les vins français sont donc pour le moment réservés à une élite coréenne ou expatriée. Par ailleurs les consommateurs coréens préfèrent de plus en plus le vin du nouveau monde pour leur rapport qualité-prix. Cette situation est une menace mais pourrait devenir une opportunité pour Arnoux et Fils, car la société peut se positionner au même niveau de prix que les vins du nouveau monde tout en assurant la bonne qualité des vins français.

- La nécessité de mettre en place des actions marketing régulières et ciblées: les asiatiques sont très réceptifs à la publicité, les coréens ne font pas exception à la règle et sont aussi très sensibles à la publicité dans les articles de magazines ou les séries TV qui présentent le vin français ou le vin du monde. Il est donc important pour un exportateur de mettre ses produits en avant grâce à des actions marketing et des promotions adaptées au profil des consommateurs. Mais ces actions sont coûteuses et nécessitent une présence sur le territoire. Il doit trouver un autre moyen de promotion, les clubs internet regroupant les amateurs avertis de vins constituent un outil idéal de communication.

- La concurrence des nouveaux pays producteurs: nous avons vu précédemment que le Chili se place au deuxième rang des pays exportateurs après la France en valeur, de plus l'Australie était le principal concurrent de la France pour les vins en bouteille. Sa politique marketing est très efficace et ses produits sont plus proches des attentes des consommateurs coréens en terme de marques et de vins de cépages.

- L'éloignement géographique du marché: la Corée est un marché lointain, les déplacements sont donc coûteux. Or, de par ses caractéristiques, il nécessite une présence commerciale régulière. En effet, les traditions culturelles tiennent une place importante dans la société coréenne, et les relations commerciales durables sont privilégiées.

- Les procédures douanières et réglementaires contraignantes: le marché coréen se caractérise en effet par des droits de douane élevés et des procédures réglementaires plus longues et contraignantes que dans d'autres pays. A ces procédures, s'ajoutent les aléas liés à la conjoncture internationale qui entraîne le blocage des marchandises.

A l'issue de l'analyse des opportunités et des “menaces” du marché coréen, il semblerait que l'environnement soit plutôt favorable aux vins français qui jouissent d'une forte notoriété en Corée pour faire face à la concurrence internationale. Même si la consommation par an et par habitant est encore faible, elle est en constante augmentation et le marché potentiel des vins français est très important. De plus, les prix élevés des vins français ne sont pas forcément un véritable handicap si la cible de consommateurs visés comprend les élites, soit des consommateurs ayant un plus haut pouvoir d’achat et des expatriées souhaitant se distinguer socialement par le vin luxe. Un prix élevé ne freinera pas l'achat pour cette catégorie de clients. La très forte notoriété des vins français est un atout de taille face à la concurrence.

Cependant, certaines menaces paraissent plus contraignantes et doivent être examinées plus attentivement. Dans un premier temps, l'éloignement géographique et les barrières culturelles sont des handicaps de taille qui ne doivent pas être négligés. Les coréens sont très attachés aux relations personnelles et recherchent la pérennité des contacts commerciaux. Or, la distance et le décalage horaire ne favorisent pas ce type de relation. De même, les connaissances linguistiques et traditionnelles semblent importantes dans les contacts. L'exportateur doit être particulièrement impliqué sur ce marché. Dans un deuxième temps, les actions marketing doivent être mises en œuvre régulièrement malgré leur coût. Elles doivent être adaptées à la cible visée pour être efficaces. Par conséquent, le marché coréen doit être envisagé à travers ses spécificités et l'exportateur doit s'adapter aux attentes des consommateurs.

Face à ces menaces, l'exportateur peut adapter sa stratégie et son budget pour mettre en place un marketing ciblé et organiser des déplacements réguliers. Ces menaces ne paraissent donc pas insurmontables mais nécessitent des budgets importants. Celles-ci semblent s'équilibrer avec les opportunités.

3.4. Mise en place du marketing mix pour pénétrer le marché coréen

Dans une première acceptation, le marketing est fondé sur un mécanisme adaptatif : le but des entreprises pratiquant le marketing remplit une fonction d’intermédiation permettant d’atteindre un but ultime, la satisfaction de la clientèle.

Un client achète surtout une satisfaction qui répond à un besoin, à une motivation. Il a une appréciation subjective de son achat. La disponibilité du produit, la manière dont celui-ci est présenté, son prix, son aspect, la communication qui est faite autour sont des éléments qu’il prend en compte dans son processus de décision. Le positionnement utilise, pour créer cette différence dans la perception du consommateur, le marketing mix. Nous allons donc proposer ici le marketing opérationnel qui correspond au marché coréen du vin.

Produit

Les nouveaux consommateurs coréens du vin sont aujourd’hui les jeunes de classe moyenne, particulièrement des jeunes femmes actives. Ces consommateurs ne considèrent pas seulement le vin comme un signe d’appartenance sociale mais se tournent vers des vins moins connus et un attrait croissant pour la consommation de vin lors des repas. Il est donc important de capter les besoins de cette nouvelle frange de consommateurs afin de pénétrer et conquérir le marché coréen du vin face aux vins du nouveau monde comme les vins chiliens.

Dans le contexte commercial et concurrentiel actuel, le packaging peut représenter un enjeu stratégique de taille et devient le principal vecteur permanent de la communication des exploitations. En ce sens, nous proposons d’adapter la contre-etiquette avec le renseignement sur l’accord des mets et des vins ou la photo de la cuisine coréenne proposée pour le vin donné. En effet, la consommation de vin lors des repas est un phénomène récent mais en plein développement, qui suscite un intérêt croissant surtout chez les trentenaires actifs.

Concernant l’étiquette, elle doit être simple et facile à mémoriser tout en gardant les codes traditionnels du vin français. Ces nouveaux consommateurs coréens du vin préfèrent un aspect classique qui les rassure en leur donnant l’impression d’un vin renommé. Il apparaît que les jeunes coréens sont plus sensibles à un aspect traditionnel et donc ils recherchent une certaine élégance dans l’étiquette.

Prix

D’après les importateurs coréens, les vins de la Vallée du Rhône actuellement importés en Corée sont absents du segment « Basic » (inférieur 6€), mais sont fortement représentés sur le segment « Icon » via les crus par rapport aux vins bordelais rouges (28%) et aux vins français rouges (17%), ainsi que sur le segment « Popular Premium » via les appellations régionales. En revanche, ils souffrent de la faible visibilité sur le segment « Ultra Premium ». C’est la raison pour laquelle les importateurs coréens veulent aujourd’hui référencer les vins issus de ce segment le moins concurrencé, c'est-à-dire à la tranche du prix entre 18€ et 29€. En tenant compte de ce que le prix final du vin aux consommateurs coréens s’effectue généralement avec le coefficient multiplicateur de 4, nous avons choisi de commercialiser, dans le marché coréen, de préférence nos gammes à la tranche du prix départ chai entre 4,5€ et 7€.

Communication

En Corée du Sud, l’appellation « Côtes du Rhône » est de plus en plus remarquée par des amateurs de vins ou des professionnels grâce à l’image des crus et à l’image de la meilleure qualité par rapport au prix des Côtes du Rhône génériques mais encore très méconnue du consommateur coréen moyen. Cette absence d’image de l’appellation « Côtes du Rhône » pénalisant l’accès de ces vins aux segments d’entrée/moyen de gamme dont notamment celui de la grande distribution coréenne.

Dans ce contexte, nous proposons deux étapes pour améliorer l’image de nos vins et augmenter leur visibilité sur le marché coréen. En premier lieu, nous nous présentons sur le segment de consommation hors domicile telle que les bars à vins et les restaurants occidentaux. En effet, le consommateur coréen du vin choisit le plus souvent en fonction du conseil des professionnels. Il faudrait donc penser à séduire les amateurs coréens du vin, plus exigeants, plus connaisseurs, peu nombreux mais constituant un puissant réservoir de prescripteurs comme responsables des clubs des amateurs du vin et wine columnists, et aussi à renforcer l’image auprès des professionnels tels que sommeliers, importateurs, cavistes et F&B managers des hôtels.

En deuxième lieu, il faudrait augmenter la lisibilité de nos vins en GD sur le moyen de gamme. Nous adoptons donc une stratégie de pénétration en nous adressant à une plus grande frange du marché avec une politique commerciale, pour convaincre des non initiés (le grand public), telle que l’animation des ventes dans les rayons de vin ou de la cuisine en GD en organisant la dégustation les plats coréens avec le vin. Ces actions commerciales pourraient être en collaboration avec les importateurs coréens sachant que ce sont des personnels des entreprises d’import qui se présentent sur les rayons du vin en GD.

Distribution

D’après notre enquête auprès des importateurs coréens, nous avons finalement choisi de cibler les entreprises d’import indiquées ci-dessous.

Le tableau N° 17. Les entreprises d’importateurs coréens

Source : résultat après le sondage

Ces importateurs coréens réalisent plus de moitié de leur CA dans le circuit de grande distribution et commercialisent plus de 35% des vins français en référence. Ils envisagent dans la future proche d’élargir leur gamme des vins français en sélectionnant les vins de la Vallée du Rhône à bonne qualité par rapport au prix.